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對(duì)品牌而言，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代如何利用全渠道流量池，完成品牌升級(jí)和用戶(hù)轉(zhuǎn)化，提升品牌美譽(yù)度和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，是必要且重要的話(huà)題。

01

消費(fèi)者心智和行為的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)成必然

2020年5月波士頓咨詢(xún)公司與天貓聯(lián)合出品的一份研究報(bào)告顯示：“中國(guó)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景已經(jīng)呈高度數(shù)字化，涵蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域：餐飲外賣(mài)、網(wǎng)購(gòu)服飾、線(xiàn)上零售、到家服務(wù)、租房平臺(tái)、OTA預(yù)定交通、酒店、機(jī)票等……

在數(shù)字化高度滲透到影響下，消費(fèi)者的心智和行為也逐漸被改變，主要體現(xiàn)在追求便捷、獨(dú)立自主、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、參與興趣社群、熱衷社交互動(dòng)、消費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容、消費(fèi)行為分級(jí)七大方面?！?/span>

消費(fèi)者心智改變，消費(fèi)行為升級(jí)，消費(fèi)者的時(shí)間碎片化，這些消費(fèi)行為的變化都對(duì)品牌提出了更高的要求，也引發(fā)了品牌的深思：

隨著線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景中，品牌與消費(fèi)者發(fā)生觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)增多，品牌的關(guān)注點(diǎn)也在不斷放大。

品牌既要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者的行為和轉(zhuǎn)化，也要考慮如何讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更加深入，互動(dòng)更加有效，讓消費(fèi)者主動(dòng)為品牌“代言”，成為品牌的傳播者。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，就是讓品牌更加清晰地認(rèn)知：只有了解消費(fèi)者的消費(fèi)心智和消費(fèi)行為，并最終讓消費(fèi)者成為品牌的擁躉和傳播者，才是品牌的真正的價(jià)值沉淀。

02

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌

加快數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的步伐

2020年4 月，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker) 發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，她認(rèn)為“新冠疫情也帶來(lái)了一些新領(lǐng)域的增長(zhǎng)，大部分增長(zhǎng)來(lái)自過(guò)去幾年已經(jīng)出現(xiàn)趨勢(shì)的方向，特別是在數(shù)字化”，報(bào)告中明確說(shuō)明企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，技術(shù)讓企業(yè)的數(shù)字化更加高效。

技術(shù)的迭代加速了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，AI、5G、云計(jì)算的發(fā)展使數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了新時(shí)代，并將最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。

未來(lái)企業(yè)在生產(chǎn)、物流、零售等環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)更高效，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注焦點(diǎn)會(huì)更聚焦于消費(fèi)者，一切圍繞消費(fèi)者。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以“貨”為中心，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以“人”為中心。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，發(fā)生“買(mǎi)貨”這個(gè)消費(fèi)行為后，才能鏈接到消費(fèi)者，而且買(mǎi)貨行為結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也跟著結(jié)束。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，商家和消費(fèi)者先建立聯(lián)系和信任，再通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的流量鏈路進(jìn)行交易；買(mǎi)賣(mài)行為結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束，而是進(jìn)一步沉淀和滲透，通過(guò)流量裂變和口碑傳播達(dá)到銷(xiāo)售效果最大化。

以“人”為中心，也決定了進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌需要沉淀和分析與消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果更精準(zhǔn)的掌握消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣、消費(fèi)訴求等信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化的定制信息推送，更好地為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。

通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者的同時(shí)，品牌美譽(yù)度不斷擴(kuò)大，消費(fèi)轉(zhuǎn)化也在重復(fù)發(fā)生，品牌的流量裂變持續(xù)發(fā)力。

03

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.品牌定位是一切數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。不管時(shí)代如何更替，營(yíng)銷(xiāo)方式如何變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)所要傳遞的永遠(yuǎn)是品牌的價(jià)值和理念。

沒(méi)有品牌價(jià)值和理念，任何營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)都沒(méi)有意義。只有做好品牌定位，才能找到品牌的價(jià)值和理念，從而更好地進(jìn)行品牌傳播。

有了準(zhǔn)確的品牌定位，加上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲取的精準(zhǔn)消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像，才能更精準(zhǔn)地做用戶(hù)轉(zhuǎn)化和裂變，讓品牌產(chǎn)生真正的流量?jī)r(jià)值。

2.品牌必須和消費(fèi)者形成價(jià)值共鳴。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的手段形式多樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能只停留在產(chǎn)生了多少銷(xiāo)量，而要看營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的實(shí)際傳播價(jià)值——即品牌是否與消費(fèi)者發(fā)生價(jià)值共鳴。

只有消費(fèi)者自發(fā)地為品牌進(jìn)行社交化傳播，與品牌價(jià)值共鳴，才算真正達(dá)到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)前期做好品牌戰(zhàn)略定位，才能更好引發(fā)種子用戶(hù)的自發(fā)傳播，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的手段最終達(dá)到流量裂變。

3.品牌必須搭建自己的私域流量平臺(tái)。公域流量平臺(tái)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是第三方平臺(tái)，平臺(tái)上的用戶(hù)更多時(shí)候是平臺(tái)流量而非品牌流量。品牌迫切需要的是建立自己的用戶(hù)流量池，提升用戶(hù)的品牌傳播價(jià)值。

品牌需要建立建立自己的微信號(hào)、微博號(hào)、短視頻號(hào)等私域流量平臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容的自有平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播；利用消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景的內(nèi)容刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和新的流量裂變，才能最終完成品牌的私域營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)搭建和閉環(huán)。

4.構(gòu)筑品牌私域流量池，更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。用戶(hù)從公域流量平臺(tái)流向私域流量平臺(tái)，品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的互動(dòng)行為就有了深層的意義——品牌通過(guò)私域流量池獲得流量、交易數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)作用戶(hù)數(shù)據(jù)，更好實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存。微信、微博、抖音、快手等行業(yè)垂直App等社交平臺(tái)，是讓品牌回歸以消費(fèi)者為中心，獲得用戶(hù)掌控力的最好武器，打造品牌的私域流量池，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)、心智培養(yǎng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

未來(lái)能夠在數(shù)字化浪潮中勝出的公司，其總體特征是：具備產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍地位，品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯；數(shù)字化戰(zhàn)略明確，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、私域流量打造、全渠道、DTC等均能夠有效提升效率與份額?！逼髽I(yè)的整體數(shù)字化任重道遠(yuǎn)，但是企業(yè)的品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在路上。

不管時(shí)代如何更替，營(yíng)銷(xiāo)方式如何變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)所要傳遞的永遠(yuǎn)是品牌的價(jià)值和理念。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，自發(fā)地為品牌宣傳推薦，用社交化的傳播力量，提升品牌知名度和品牌溢價(jià)，才是品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的正確方向和終極目標(biāo)。